No contexto do retalho contemporâneo é essencial que os retalhistas e clientes consigam interagir entre si através de diferentes canais. Complementando a tradicional presença física, é então pertinente que algumas empresas possibilitem a encomenda ou devolução de um produto através de aplicações nativas para telemóvel, de lojas virtuais acessíveis pelo browser de um computador, diretamente pelo telefone e catálogos, das diversas plataformas de redes sociais, dos mercados digitais disponibilizados pela Amazon ou Ebay, entre outros.
Uma das particularidades que mais me agrada quando me desloco a uma loja física de determinada marca, ou quando navego na sua página online ou aplicação móvel, é o facto de sentir que existe uma harmonização de processos entre os diferentes canais disponíveis. Agrada-me, de sobremaneira, o facto de constatar que o retalhista teve a preocupação de garantir um alinhamento da sua imagem e marca, para além da interligação técnico-funcional entre as suas aplicações. Veja-se o seguinte exemplo: um cliente dá início a uma compra através de uma aplicação móvel, espera umas horas para cogitar sobre a almejada compra, mas concretiza-a apenas à posteriori, na loja virtual do seu computador, ao invés da aplicação móvel, sem ter de reiniciar todo o processo. Honestamente, aquilo que mais me aborrece num determinado serviço é a falta de integração, em tempo real, entre sistemas. Se dou início a um processo no canal/aplicativo A pelo início da manhã e pretendo dar continuidade ao mesmo no canal/aplicativo B durante o final dessa manhã, não espero ter quaisquer diferenças nos dados entre as diferentes aplicações. Neste caso, não me agrada ter de esperar pelo maldito e praguejado «batch», processo técnico que normalmente é agendado e apenas executado em momentos pré-definidos.
Outro ponto que me suscita bastante interesse, está relacionado com o facto de não só poder comprar em diversos canais, mas também de poder receber a mercadoria de diversas formas, quer seja diretamente de alguma localização que o retalhista tenha, um armazém ou uma loja, quer seja na possibilidade de recolha do produto encomendado, diretamente na própria localização física. Acho também imprescindível poder iniciar quaisquer devoluções através destes mesmos canais, processo nem sempre facilitado aos consumidores. Vejamos mais um exemplo: o cliente inicia a sua jornada abrindo a sua aplicação móvel. Procura diversos produtos e guarda-os no seu histórico. Mais tarde, vislumbra a sua pesquisa na loja virtual, onde concretiza a compra sendo-lhe oferecido um desconto personalizado na próxima visita. É-lhe enviada uma notificação de que a mercadoria se encontra reservada e será ainda expedida no mesmo dia, desde um armazém que se encontra bem perto da sua residência. Posteriormente, durante um passeio pelo centro da cidade, este cliente procura trocar um dos produtos comprados em linha diretamente numa loja física. Esta troca é-lhe possibilitada, sem quaisquer entraves nem exigências. O cliente fica satisfeito pela prazerosa jornada e espera regressar em breve.
Esta mescla de cenários e possibilidades, por incrível que pareça, são uma realidade nas grandes organizações retalhistas. Em todas elas procura-se criar uma experiência harmoniosa e transversal a todos os seus canais. Ao invés de «multicanal», conceito e estratégia focada no produto e na disponibilização não integrada de diversos canais de compra, este tipo de organizações procura adotar uma estratégia mais abrangente «omnicanal». Esta estratégia estende-se bem além do que a anterior e tem como principal objetivo o cliente, personalizar serviços e harmonizar processos entre o mundo digital e físico.
*com JMS