A ilha dos Açores é um destino fascinante. Para quem adora deliciar-se com maravilhosas paisagens e, por vezes, abraçar o céu mergulhado em quentes nascentes, a ilha de São Miguel é imperativa paragem. Recentemente, tive a oportunidade de visitar a ilha verde com a família. Uns dias antes da almejada viagem, com a ajuda de amigos habituados àquelas paragens, idealizei um pequeno roteiro para os quatro dias de visita. Como trabalho de casa, fiz também uma procura num portal online, cuja funcionalidade da plataforma permitia a busca de serviços de aluguer de automóveis, por entre imensas empresas. Dada a vasta gama de automóveis distintos, a pesquisa cingiu-se a pequenos carros, para evitar futuras surpresas nos estreitos caminhos da ilha. Selecionei então o automóvel X e a empresa G, efetuando um pagamento parcial com cartão. A decisão pela empresa em questão foi tomada tendo em consideração o menor preço. O serviço era, aparentemente, idêntico em todas as em-presas sugeridas pela plataforma.

Hoje estou sentado em frente do meu fiel e amigo computador. Infelizmente, não miro as bonitas paisagens das Sete Cidades nem a Lagoa do Fogo, mas ouço ‘Todo o tempo do mundo’ de Rui Veloso. Leio também um pequeno estudo feito pela empresa Mckinsey datado de 2015 (‘Pricing in retail: setting strategy’). Paralelamente a esta leitura, penso em alguns ensina- mentos de um colega de trabalho. Em tempos, enaltecia-me o papel dos ‘produtos-chave’, também denominados por ‘conhecidos’ (da sigla inglesa ‘KVI - Key/Known Value Items’) e das ‘categorias-chave’ (da sigla inglesa ‘KVC - Key/known Value Categories’). Segundo ele, este tipo de produtos e categorias permite não só alavancar o tráfego das lojas, como também permite espoletar variadas perceções nos clientes. Por este motivo, são extremamente relevantes e requerem não só a sua diária re-identificação, como também a posterior análise das suas transações.

Deu-me uns exemplos que passo a descrever. Pense num supermercado. Imagine que vai comprar alguns produtos, entre eles diversos bens essenciais, tais como pão, ovos ou leite. Se o preço do leite ou do pão nesse retalhista for maior do que noutro retalhista que visitou recentemente, colocaria a hipótese de mudar o local das suas compras, futuramente? Se reparasse que todos estes produtos tinham um preço ligeiramente superior ao da concorrência, colocaria a hipótese de os preços nos demais produtos (não KVI/KVC) serem também mais altos nesse retalhista?

No estudo que leio, que se aplica perfeitamente à realidade atual, os retalhistas exigentes utilizam listas de produtos KVI e categorias KVC para tomar decisões fundamentais, nomeadamente de preço. Essas decisões são fulcrais ao seu negócio. Normalmente, as decisões de preço neste tipo de produtos poderão resultar num preço exatamente igual, ligeiramente superior ou inferior à concorrência, dependendo das dinâmicas do cliente e da sua geografia. As potenciais consequências dessas variações deverão ser entendidas com as análises efetuadas sobre os dados captados. Segundo o mesmo estudo, se, por exemplo, os preços destes produtos estiverem ligeiramente desalinhados com os preços da concorrência, o cliente poderá chegar ao ponto de reavaliar a sua decisão de comprar nessa organização e/ou até desistir de lá voltar. Ou seja, pequenas alterações nos preços deste tipo de produtos-chave poderão gerar uma perceção de valor geral errada e até a perda do cliente.

Regressando aos Açores, paro no miradouro de Santa Iria. A beleza é exuberante e a frescura do silêncio respira-se. Mesclam-se os verdes das encostas com diversas tonalidades de azul do mar. Penso na minha escolha da empresa G e tento regular a amígdala para evitar reações desajustadas àquela maravilhosa paisagem. Acredito que o automóvel selecionado fosse um dos KVI dessa empresa, dada a sua imensa procura. Acreditei que esse preço ligeiramente inferior seria o preço final. Infelizmente, quando cheguei ao local, fui surpreendido com seguros e cauções-extra penalizantes, os quais despertaram em mim uma desconfiança imprevista no conceito de “menor preço”. Esta lição vai servir-me, logicamente, em futuras experiências. *com JMS