Na língua inglesa, existem duas pequenas palavras que não possuem mapeamento direto com duas palavras exatamente similares existentes no nosso léxico. O ato de ir às compras e possivelmente comprar ou não (verbo to shop) e o ato de efetuar a compra (verbos to buy ou to purchase) traduzem-se, no retalho, como dois processos de negócio distintos que requerem uma abordagem e tratamentos diferentes por parte de qualquer retalhista. O ato “de ir às compras” não significa obrigatoriamente que a nossa casa será reabastecida com novos artigos, que os nossos armários se vestirão com novas roupas, ou seja, que a compra irá, de facto, ser consumada. Aliás, na maioria das vezes, o facto de querer ir às compras significa apenas uma intenção de sair de casa, de visitar uma loja, procurar um determinado produto, cheirá-lo, tocá-lo, ou então, porventura, uma singela desculpa para ir dar uma bela caminhada pela nossa avenida da Liberdade, pausadamente, sentindo o aroma adocicado das flores que por ali habitam.

Mas, por que razão a intenção de nem sempre se traduz na compra de algo? Quais os principais fatores psicológicos que conduzem um indivíduo a efetivar uma compra? Que mecanismos existem atualmente para exercer sobre essa intenção uma força tal que catapulte a compra? De que forma podemos e devemos melhorar as suas experiências antes da compra dando assim início a um trabalho posterior, árduo, de fidelização?
Em Londres, pelos meandros de Leicester Square, a loja dos M&M cativa qualquer transeunte. As cores e as tonalidades vibrantes dos deliciosos pedacinhos de chocolate espreitam a rua, pela calçada ouve-se música vibrando silenciosamente, os odores a chocolate respiram o ar londrino e os coloridos sabores esperam-nos lá dentro. Nos seus diversos pisos habitam um elevado número distinto de produtos que cativam adultos e crianças e, talvez por terem sempre um sorriso estampado, oferecem-nos uma experiência física única, alegre, original e bastante personalizável. Nem sempre lá compramos, é um facto, mas os principais motivos que nos fazem regressar e passear por esta loja advêm das experiências passadas agradáveis, das boas sensações visuais, auditivas, olfativas e deveras gustativas, todas elas sempre convergindo no mesmo sentido positivo de agradar e satisfazer o indivíduo que por ali caminhe. Todos estes estímulos potenciam, em plena harmonia e sinergia, os processos de atração, compra e posterior retenção dos seus visitantes.

As mais recentes invenções tecnológicas tentam sempre reproduzir realidades físicas, através de representações virtuais similares. Será que o conseguem fazer de tal forma que os nossos sentidos disparem de puro prazer e emoção tal como o fazem dentro de uma loja física cheia de artefactos e estímulos físicos potenciadores dessas emoções? Será este então o grande caminho e desafio extremo das inovações e tecnologias futuras, alicerçadas sobre as realidades físicas? Ou seremos capazes de imiscuir ambas e potenciar cada vez mais as experiências físicas juntamente com realidades virtuais ou vice-versa?

A simples utilização de telemóveis, por exemplo, algo já banal nos dias atuais, possibilita desde há muito tempo a navegação e o passeio por entre imensas lojas e produtos virtuais, a obtenção de preços, especificações e comparativos entre produtos idênticos, até à compra. Tudo isto, praticamente, em tempo real. Já ninguém compra algo sem uma consulta prévia, rápida ou até mesmo uma análise mais demorada, cuidadosa, analisando o mesmo produto horas a fio em diversos sítios e fóruns. Mas será que os estímulos criados pelos modernos sítios e plataformas de compra serão alguma vez idênticos a uma loja física?
Na nossa modesta opinião, dificilmente as tecnologias conseguirão, alguma vez, substituir, por completo, estímulos genuínos obtidos pela visualização real das cores do mundo físico, pela receção dos aromas e a perceção das suas in-tensidades. Poderão e deverão, cada vez mais, complementar o conhecimento, a experiência de eventuais consumidores e potenciar diversos processos dentro das lojas físicas.
Se este breve artigo de opinião lhe conseguiu causar algum interesse e empatia, lembre-se então não só de visitar a loja dos M&M em Londres, mas também Braga, cidade comercial, cujos canteiros de flores, cores e cheiros parecem pensados para agitar o desejo de ver e de comprar.

*Com JMS