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“Halo e Canibalização” no retalho

Regresso às aulas e acesso ao ensino superior

“Halo e Canibalização” no retalho

Escreve quem sabe

2022-01-03 às 06h00

Álvaro Moreira da Silva Álvaro Moreira da Silva

Dirigi-me ao corredor dos laticínios de um supermercado, procurando abastecer a minha casa com alguns iogurtes. Este corredor é constantemente gerador de alguma incerteza mental na altura de decidir por quais comprar. Na minha cabeça, tento focar-me sempre em produtos de alto teor proteico e baixo em açúcares, mas, mesmo assim, fico constantemente desorientado e indeciso nestas ocasiões, tendo em conta a variedade de opções e eventos promocionais. Curiosamente, um apetecível desconto piscou-me o olho. Perante tal ousadia, decidi então colocar no cesto dois packs de diferentes sabores, em detrimento de outros tantos semelhantes, mas sem qualquer desconto.

É com alguma regularidade que o setor do retalho me surpreende com curiosas novidades e algum piscar de olho. Desde o lançamento de inovadoras ideias e produtos, que aguçam os diversos sentidos, atravessando as indeclináveis reduções de preço, todos são apetecíveis ingredientes para formular possíveis justificações para alguns destes interessantes efeitos.
No contexto dos laticínios, por exemplo, penso nas seguintes hipóteses. A promoção dos iogurtes tem um efeito positivo nas vendas do produto em promoção, mas vitimiza a venda de outros produtos de marcas semelhantes. A seleção por um pack de iogurtes, com um inovador sabor, tem um efeito negativo nos outros sabores da mesma marca. A irrecusável promoção deste produto, levará rapidamente à falta de stock do mesmo e posterior quebra nos produtos semelhantes.

As empresas ligadas ao retalho lidam diariamente com centenas de fornecedores e marcas, para além de milhões de combinações “produto x loja”. Para estas e outras hipóteses, procuram respostas e justificações plausíveis de serem generalizadas. Esta generalização é possível através da análise dos dados históricos e da posterior aplicação de diferentes técnicas de base estatística, nomeadamente focadas nos efeitos de “halo” e de “canibalização”. Com origens na psicologia, o efeito de “halo” traz associada a ideia de que um objeto B é influenciado positivamente por um objeto A. Ou seja, neste caso, a compra de A espoleta também a compra de B. Por outro lado, o efeito de “canibalização” transmite uma ideia inversa. Ou seja, a compra de A espoleta a não compra de B.

Para muitos, a “canibalização” é um fenómeno negativo. Imagino que dada a conotação da palavra “canibal”, talvez este efeito traga anexada essa forte carga depreciativa. Não obstante, corroboro a opinião de certos autores que destacam este efeito como algo essencial à sobrevivência de algumas organizações, nomeadamente as produtoras. Assim, é essencial que as marcas garantam a permanente vanguarda na inovação e competitividade de produtos e modelos.

Estes dois efeitos são transversais a todas as organizações, quer sejam de foro alimentar ou não alimentar, retalhistas ou produtoras, onde a diferenciação é ingrediente central na sua sobrevivência. Por lidar com um maior leque de marcas, no retalho é essencial que a gestão destes processos seja alavancada por uma forte componente analítica e de inteligência preditiva. Se há organizações bastante focadas nesta área, outras encontro que a descuram, o que na minha opinião demonstra alguma imaturidade.
Alheio a estes dois fenómenos, efeito de “halo” e “canibalização”, o consumidor final lá vai passeando pelo corredor dos iogurtes e, mediante a sua mentalidade, mais fiel ou aventureira, lá seleciona o pack que mais lhe sacia os sentidos.

*com JMS

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