Na passada semana participei em diversas ações relacionadas com a implementação de uma remodelada arquitetura aplicacional que suportará a futura plataforma de gestão de clientes de uma organização retalhista. O renovado leque de aplicações providenciará amplas funcionalidades relacionadas com a aquisição de dados de novos clientes através de um inovado programa de fidelização e com a distribuição de variados benefícios. Numa perspetiva analítica, espera-se também que este recém chegado ecossistema de soluções permita que as equipas comerciais e de marketing, em particular, obtenham mais e melhor conhecimento dos clientes da organização.
No decorrer dessas sessões explanaram-se alguns desafios de negócio relacionados com processos de fidelização, enaltecendo-se algum desalinhamento entre as capacidades tecnofuncionais da aplicação móvel, da plataforma de venda em linha, do terminal de venda físico (POS), para além dos novos sistemas de gestão operacional e analítico, resultando num sólido conhecimento dos clientes. Salientou-se também a importância de se debaterem e esclarecerem conceitos de “fidelização”, “lealdade”, “consumidor” e “cliente”, a necessidade de se redefinirem regras de diferenciação, benefícios por segmentos e também recompensas personalizadas atribuídas aos leais clientes.
O caso de estudo resultou em matéria suficiente para a primeira sessão. A jornada tinha sido longa. O preço do produto teimava em não baixar. Por esse motivo, o “consumidor” decidiu subscrever o programa de fidelização. Imaginava receber, porventura, algum tipo de desconto relacionado com o ambicionado produto após a subscrição. Durante um longo período, aparentou ser um bom “cliente”, comprando e acumulando suces- sivamente saldo em cartão. Aguardava por uma promoção vantajosa que lhe permitisse efetivar a compra, para assim deduzir o valor acumulado na sua totalidade. Esse dia chegou e o mesmo cliente regressou animado a casa. Se por um lado, o programa subscrito lhe possibilitou acumular saldo suficiente para adquirir o produto, por outro, permitiu também que a compra fosse adiada até que o respetivo produto se encontrasse em promoção. A partir desse momento o cliente não aquiriu qualquer outro produto naquela organização.
Apresentado este cenário, logo surgiram múltiplas dúvidas por parte da organização e das equipas envolvidas. O que significava “fidelizar”? Estaríamos na presença de um cliente fiel? Este consumidor terá encontrado no programa de fidelização um meio para atingir um fim - comprar o produto a preço reduzido? O que poderá ter contribuído para que não se conectasse à organização nas múltiplas vezes que se dispôs a visitá-la? O que poderia ter sido feito para salvaguardar ou garantir a fidelização?
Para Itzhak Bogmann, no seu livro ‘Marketing de Relacionamento’, um fiel cliente é aquele que regressa, porque está satisfeito com o produto ou serviço. Terry Vavra, por outro lado, no seu livro ‘After Marketing’, alerta para o perigo de uma organização cair na constante pressuposição de que os seus clientes atuais estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Seguindo a opinião destes dois autores, e olhando para o caso de estudo anterior, estaremos perante um cliente não fiel, cujo intuito das suas compras, se encontrava porventura circunscrito a um único objetivo pessoal? Conseguiria a futura implementação tecnológica ajudar a monitorizar e a analisar padrões de compra que nos permitissem antecipar este tipo de cenários, reconquistar estes consumidores e transformá-los em fiéis clientes?
Fidelizar é um processo dinâmico e recíproco, em que cliente e organização nunca descuram comportamentos, motivações e intenções mútuas. Mas, para que haja relação, é imperioso que ambas as partes se sintam cativadas. *com JMS