Nunca se abordou o tema “inflação” como nos últimos meses. A persistência da crise pandémica, a triste invasão da Rússia à Ucrânia, o aumento dos preços dos produtos, nomeadamente dos originários do petróleo e do gás, as crescentes dificuldades na aquisição de essenciais matérias primas como cereais, vidro, aço e fertilizantes, e a procura de custosos meios de transporte alternativos ao seu envio, impulsionam-me a escrever acerca da relevância do tema “preço”.
O preço é uma variável aparentemente simples, mas incrivelmente complexa. Paralelamente à variável “custo”, é uma das principais potenciadoras ou destruidoras de margem de lucro dos diversos atores ao longo da cadeia de valor, nomeadamente do retalhista. Basta fazer uma breve pesquisa no motor de busca da Google ou no sítio da Amazon relativa à palavra “preço” para encontrar milhares de artigos científicos e livros sobre o tema, o que demonstra o incansável interesse na matéria.

Definir uma eficiente estratégia de precificação, planear a sua implementação e a sua posterior execução através de tecnologia específica, são fulcrais etapas para se almejar gerar margem de lucro, mas também garantir a constante satisfação dos consumidores. É um facto que o ideal preço não existe, tal como também não existe uma infalível abordagem para se aplicar uma estratégia baseada em mágicos algoritmos ou fórmulas, que se adapte a todos os tipos de produtos e negócios. Sabe-se, no entanto, que a aplicação de diferentes estratégias tem como objetivos comuns não só demonstrar valor e catapultar as vendas, como também gerar receita suficiente para cobrir os custos de operação da organização, multiplicando-se o preço de venda pelas respetivas unidades vendidas.

Das numerosas abordagens estratégicas destacam-se, nomeadamente, as de markup, valor percebido, promocional e concorrência. A estratégia de markup é frequentemente adotada no retalho por ser simples de implementar. Baseia-se na aplicação de um percentual de margem pretendida, aplicado sobre o custo total inicialmente estimado. Por outro lado, a estratégia baseada do valor percebido, é adotada em situações onde o preço do produto é substancialmente superior ao seu custo. Este tipo de abordagem é geralmente instituído num grande número de marcas de produtos de luxo, onde a sensibilidade de preço é substancialmente inferior relativamente, por exemplo, a retalhistas da área alimentar. No retalho de luxo os consumidores atribuem um elevado valor, que inclui não só o preço do produto físico, mas toda a experiência envolvente na sua pré e pós compra. Também a estratégia baseada no preço promocional é relevante, envolvendo não só a redução temporária de preços abaixo do preço regular, mas também a aplicação de diversas ações de marketing que visam estimular a compra. Por fim, a estratégia baseada na concorrência é também considerada pertinente em contextos de produtos com baixa diferenciação, como a gasolina.

Gasóleo e gasolina atingiram esta semana um preço histórico, o mais alto de sempre. As subidas de preço têm sido galopantes em vários setores, nomeadamente no alimentar, onde en-contramos vários produtos sobrevalorizados, desde as prateleiras dos supermercados até à mesa dos restaurantes. Prefiro não entrar, sequer, pelo campo do setor imobiliário cujos números são absolutamente astronómicos. Será que as estratégias de precificação estão a ser aplicadas de forma correta, rigorosa e porventura regulamentada? Será que as margens de lucro se mantêm ou estamos nós a pagar ainda mais a especulação e o oportunismo das empresas, face à instabilidade mundial? Confesso que a minha única certeza é a de que, a cada dia que passa, estrangulamos um pouco mais o cinto.

*com JMS