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Enfrentar a Nova Arcada em 5 passos

O futuro depois do COVID 19

Escreve quem sabe

2015-06-19 às 06h00

Rui Marques Rui Marques

Nos últimos dias tem sido notícia na região de Braga uma nova vida para o projeto Dolce Vita, agora rebatizado de Nova Arcada. Já escrevi nesta coluna sobre a “ressurreição” deste conjunto comercial há cerca de ano e meio, pelo que resolvi voltar ao tema, mas, desta vez, com uma abordagem diferente: partindo do princípio que à quinta é de vez (sim, salvo erro, esta é a quinta data prevista para abertura do centro comercial), o que é que o comércio local de Braga, Amares ou Vila Verde tem de fazer para minimizar o impacto da abertura de mais um grande conjunto comercial? Que estratégia devem adotar os pequenos empresários da região?
Naturalmente, não existem receitas mágicas para anular um concorrente do tamanho de 95 lojas. Mas, com base nas tendências de evolução das cidades, dos hábitos de consumo ou das técnicas de comercialização, podemos delinear uma estratégia de atuação para competir com mais um centro comercial na região.
1: Adaptar a estratégia comercial para o novo cliente - o turista
No futuro, e o futuro é já amanhã, o comércio conjuga-se com o turismo. Deixa de ser possível, dissociar uma atividade da outra. E isto acontece porque nos centros históricos os turistas passaram a ser um dos segmentos mais significativos de clientes, o que obriga as empresas comerciais a pensar em estratégias para cativar esta “nova” tipologia de cliente.
Neste segmento, a concorrência dos centros comerciais é quase irrelevante porque os turistas preferem ambientes autênticos, ou seja, preferem as cidades, preferem lojas únicas e diferentes, e não as lojas iguais às das suas cidades de origem.
2: Ganhar dimensão, comunicando um pacote global - a cidade
A capacidade de competir entre o comerciante de rua e um centro comercial ou uma loja como a IKEA é desigual. As armas são diferentes quando o dinheiro não é problema. E a dimensão é igualmente um fator que desequilibra indubitavelmente a balança a favor das grandes organizações.
Por isso mesmo, a solução para competir com grandes organizações passa por conseguir minorar aquela que é a grande vantagem do concorrente. Neste caso, a dimensão. Para o conseguir os empresários têm de se unir para conseguir ganhar uma escala maior, têm de conseguir vender um pacote global e não só apenas o seu produto ou a sua loja. Têm de vender a cidade no seu conjunto. Assim como uma marca presente num centro comercial faz-se valer do conforto do espaço envolvente, da facilidade de estacionamento ou do mix de lojas daquele conjunto; as lojas de ruas devem apoiar-se no património da cidade, nas praças, museus e jardins, na diversidade de restaurantes, pastelarias e cafés do centro histórico, na densidade da oferta comercial e de serviços, e mais uma vez, no ambiente autêntico onde estão localizadas.
3: Aumentar os canais de distribuição e alargar o mercado de atuação - comércio eletrónico
Uma das maiores dificuldades do comércio de proximidade tem que ver com a dimensão do mercado, naturalmente de pequena dimensão e muito difícil de expandir, devido aos investimentos que implica. Bem, isto é verdade se olharmos para o negócio do ponto de vista físico. Só que a internet revolucionou completamente a forma de fazer comércio, transformando-se num canal privilegiado para o comércio, nas vertentes da promoção, venda e fidelização de clientes. O desafio que hoje se coloca aos comerciantes é de assentarem o seu negócio numa estratégia multicanal, ou seja, conciliarem a sua presença física com uma presença digital. Poderão fazê-lo através de uma loja internet própria e/ou através da participação numa plataforma conjunta de comercialização como é o caso da Farfetch ou do I Shop Braga.
4: Elevar a qualidade no serviço - tornar os clientes leais
É no serviço que verdadeiramente podemos e devemos fazer a diferença. O serviço em qualquer marca presente num centro comercial é standartizado e quase sempre impessoal. No comércio de proximidade o serviço de tem de ser de excelência, tem de criar uma relação emocional com os clientes. Quanto maior for a relação emocional, mais os clientes estão dispostos a envolver-se com a loja, a pagar pelas suas propostas de valor, ou até a “perdoar” as suas falhas.
5: Aproveitar a onda
Se a abertura daquele conjunto é uma inevitabilidade, resta-nos aproveitar a onda. Neste caso, se a loja Ikea for capaz de atrair a Braga novos públicos, vamos aproveitar a oportunidade. Vamos adaptar a nossa comunicação e as nossas campanhas para conquistar também parte do negócio. Mas aproveitar a onda é também tirar partido da localização privilegiada que os empresários instalados nos centros urbanos têm. É aproveitar as oportunidades proporcionadas pelos grandes eventos aí organizados, como a Semana Santa, as Festas Populares, a Noite Braga, o Namorar Portugal ou o Festival das Papas de Sarrabulho. É aproveitar os fluxos diários de quem ali reside, ali trabalha ou ali se desloca numa vertente de lazer ou turística.

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