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Desafios para o comércio de proximidade - o plano de ação

O futuro depois do COVID 19

Escreve quem sabe

2014-06-27 às 06h00

Rui Marques Rui Marques

Após a realização de um breve diagnóstico da evolução do comércio de proximidade nos últimos 30 anos e da identificação dos principais constrangimentos ao seu desenvolvimento, importa definir o caminho que o setor terá de percorrer para se tornar mais competitivo e sustentável.
Mais do que investimentos em equipamentos e infra-estruturas, o que está em causa é a aposta nos “novos” fatores críticos de sucesso da atividade comercial.

1. Profissionalizar a gestão
É reconhecido que os níveis de qualificação de uma percentagem significativa dos empresários que gerem as micro e pequenas empresas constituem fortes condicionantes ao aumento da competitividade das mesmas e ao desenvolvimento da economia portuguesa. A própria capacidade de desenvolver uma abordagem mais estratégica da atividade empresarial é fortemente limitada por este défice de qualificação.

A profissionalização da gestão é, por isso, crucial para o processo de qualificação das empresas comerciais e para a sua sustentabilidade futura. Os empresários têm de dominar competências chave ao nível da gestão do negócio, como a gestão financeira, estratégia, marketing ou liderança. Para garantir este desiderato, desejável era que, para se constituir um negócio, se tivesse uma formação inicial nestes domínios. No âmbito do próximo Quadro Comunitário de Apoio é fundamental que o processo de capacitação do tecido empresarial português seja assumido como uma das prioridades das políticas do eixo temático do capital humano.

2. Qualificar os recursos humanos
À semelhança dos empresários, regra geral, os colaboradores das pequenas empresas comerciais também apresentam pouca preparação para o desempenho da sua função. A arte de fazer comércio não se faz apenas por intuição ou com “jeito para as vendas”. Faz-se, sobretudo, com treino e formação contínua.

O insuficiente domínio das tecnologias de informação e comunicação, das línguas estrangeiras e das técnicas de venda, de exposição e de dinamização do estabelecimento, são muito comuns e constituem um enorme bloqueio ao desenvolvimento do negócio.

O investimento na qualificação dos recursos humanos tem que passar a ser uma prioridade dos gestores das empresas comerciais. No comércio de proximidade, a experiência da compra é cada vez mais humanizada e dependente da “química” que se gera entre o vendedor e o comprador. O produto ou serviço deixou de ser o centro das atenções. Agora o foco está nas pessoas e nas suas necessidades. Assim, saber criar empatia com o cliente; saber lidar com uma reclamação; ou saber fechar uma venda; são alguns dos saberes exigidos aos profissionais do comércio.

3. Apostar em conceitos comerciais bem estruturados
O conceito comercial é o pilar fundamental do negócio. É o referencial estratégico que indica aos clientes, colaboradores, fornecedores, ou até concorrentes, qual é a personalidade, quais os atributos distintivos e qual o modelo de negócio de uma determinada marca comercial.
As empresas sem um conceito comercial estruturado são, por norma, lojas “descaraterizadas”, iguais a todas as outras e com uma enorme dificuldade de se diferenciarem junto dos consumidores. Para sermos notados num mercado tão concorrencial como o do comércio a retalho é imprescindível possuir um conjunto de traços salientes e distintivos que sejam reconhecíveis pelo mercado, que permitam às empresas emergir da vastidão de concorrentes a operar no mercado.

4. Inovar na abordagem comercial
É a novidade que sempre fez e fará mexer o comércio. Não é á toa que uma das expressões mais ouvidas em qualquer loja comercial é precisamente “há novidades?”
As empresas comerciais devem, portanto, de ser capazes de inovar os seus processos de comercialização, inovar na abordagem comercial que fazem aos clientes, ou de inovar nas técnicas utilizadas para dinamizar o seu ponto de venda. O objetivo principal é captar a atenção do cliente, pela surpresa, pela sedução ou pela emoção.

5. Cooperar para vencer
Já foi dito e redito, e toda a gente o sabe, que o trabalho em rede é a forma mais eficaz do pequeno comércio ser competitivo face a outros formatos comerciais de maior dimensão. A receita é relativamente simples: partilhar custos e benefícios, numa estratégia win-win em que todos ganham. O difícil é implementar, uma vez que implica uma adesão voluntária e responsável dos empresários a este processo colaborativo.

Para se vencer esta batalha e mudar o paradigma de organização do tecido empresarial português, é necessário que o incentivo à cooperação seja priorizado na articulação do próximo ciclo de fundos comunitários. Nesse sentido, os sistemas de incentivos às empresas, no âmbito do eixo técnico da competitividade e internacionalização, deverão privilegiar as atuações conjuntas, garantindo taxas de comparticipação de nível superior às atuações individuais.

6. Adaptar a oferta ao segmento turístico
O turismo constitui uma enorme oportunidade para os retalhistas. A procura turística na região de Braga tem crescido anualmente a um ritmo superior a 10% ao ano, tal como os valores das transações comerciais gerados por turistas estrangeiros. É imperioso que suceda uma estruturação da oferta comercial das lojas comerciais tendo em conta este grupo de consumidores, cada vez mais significativo. Não basta esperar que os turistas entrem nas lojas, é fundamental preparar um plano comercial para os conquistar.

7. Globalizar o mercado alvo
Uma das maiores dificuldades do comércio de proximidade tem que ver com a dimensão do mercado, naturalmente de pequena dimensão e muito difícil de expandir, devido aos investimentos que implica. Bem, isto é verdade se olharmos para o consumo do ponto de vista físico. Isto é, se para efetuar a venda for necessário que o consumidor se desloque ao estabelecimento. Só que a internet revolucionou completamente a forma de fazer comércio, transformando-se num canal privilegiado para o comércio, nas vertentes da promoção, venda e fidelização de clientes.

Para as empresas de Braga, o comércio eletrónico constitui uma oportunidade, não apenas para realizar vendas em território nacional, mas em tudo o mundo, pois existem hoje 2 mil milhões de pessoas a utilizar a internet todos os dias. Estima-se que em 2015 a economia digital contribua para 10% do PIB nacional. No tecido empresarial português, somente 17% das empresas com menos de 10 trabalhadores possui website e menos de 10% faz vendas on-line. Isto significa que há uma margem de crescimento elevada e importa ocupar uma posição rápida na economia digital, evitando maiores constrangimentos concorrenciais no futuro.

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