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Como perder um cliente

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Como perder um cliente

Escreve quem sabe

2021-01-04 às 06h00

Álvaro Moreira da Silva Álvaro Moreira da Silva

Deixo-vos uma breve história. Não sei se vos aconteceu o mesmo, mas no passado ano e em circunstâncias complexas, apercebi-me do quão simples é perder um cliente. Bem no coração da cidade, existe uma empresa que aluga espaços em regime de “co-working” e pequenos escritórios.
O Sr. Manuel assumiu um compromisso de arrendamento de um desses espaços no início do ano que findou, mesmo antes da pandemia se ter iniciado. A proposta que lhe fizeram assemelha-se ao velho adágio, “a excitação encontra-se na conquista, não na dedicação diária”. Conquistaram-no, é verdade. O homem andava entusiasmado. Sem grandes entraves, assinou um contrato válido por um ano. Os funcionários da empresa foram muitíssimo dedicados e bastante atenciosos. Apresentaram a empresa, os seus valores, a sua pretensa filosofia perante a constante necessidade de se criar uma prazerosa experiência aos seus clientes após a venda do serviço. Paulatinamente, o senhor começou a organizar a sua nova rotina de trabalho e a usufruir do espaço, até que a pandemia o obrigou a ficar por casa.

Hoje leio “Never Lose a Customer Again” de Joey Coleman, recordando a breve, mas infeliz história do Sr. Manuel. Segundo o autor existem três erros comuns em praticamente todas as organizações da atualidade que as fazem perder clientes. Em primeiro lugar, não investem no processo de retenção depois de os conquistar. Não existe grande visão, esforço, nem ênfase nos processos do pós aquisição. Em segundo lugar, os verdadeiros heróis das empresas são sempre os funcionários que conquistam novos clientes, não os funcionários que mantêm os clientes satisfeitos após a venda. Vejam-se as empresas que, sistematicamente, tendem a compensar os seus funcionários com incentivos mediante certos objetivos nas vendas, ao invés de recompensarem, da mesma forma, os funcionários que se encontram sistematicamente no terreno, esperançosos em manter os clientes ligados à empresa. Em terceiro lugar, na maioria dos negócios, não se dá grande valor a estes funcionários, incentivando bem mais os que são capazes de processar o maior número possível de chamadas telefónicas, emails e clientes, ao invés daqueles que tentam melhor satisfazer e servir os mesmos.

O número de recursos que são dedicados a ações comerciais e de marketing é incrivelmente mais alto do que recursos focados e capacitados para a satisfação e retenção dos seus clientes. Coleman destaca então um valor perto dos 7% para ações de marketing, enaltecendo que deste valor apenas um quinto é aplicado em ações específicas de retenção. Salienta ainda que, na maioria dos negócios, o custo de aquisição de um cliente é um dos três custos mais elevados no orçamento de uma organização. Em alguns casos, poderá até ser o custo mais elevado. Portanto, ao se reterem mais clientes e reduzindo os custos de novas aquisições, as margens das organizações poderão subir substancialmente.

Segundo o mesmo autor, remetendo para o livro Marketing Metrics, tentar vender um novo produto ou serviço a um novo consumidor terá uma hipótese de sucesso que poderá variar entre 5% a 20%. Por outro lado, se tentar vender o mesmo a um cliente fidelizado, as probabilidades elevam-se para perto de 70%. Portanto, o valor da vida de um cliente fiel pode ser até maior que dez vezes o valor da sua primeira compra.
Findou o difícil ano de 2020. O contrato com esta empresa de arrendamento de espaços também terminou. O Sr. Manuel descreveu-me a sua história. Não tem quaisquer dúvidas de que bastantes empresas perderam clientes, porque simplesmente não tiveram a sensibilidade de perceber e visionar para além das suas próprias dificuldades. Optou, com naturalidade, por não renovar o seu contrato nem tão pouco recomendar a respetiva empresa aos seus piores inimigos.

*com JMS

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