Dizem que sapateiros olham para sapatos e cabeleireiros para cabelos. Que cada um atualiza comportamentos em função da sua profissão ou do mais forte sentido. Acredito que sim, pois acontece-me mais ou menos a mesma coisa. Engenheiro de sistemas por formação e dedicado, em geral, ao retalho, dou por mim a analisar o último modelo de computador, a organização das montras ou de uma superfície comercial, qualquer que seja o seu tamanho e especialidade de venda. Em diversos lugares do mundo por onde tenho passado, tenho registado a forma como algumas pessoas – curiosamente, de origem asiática, na sua maior parte – olham as montras e, mais do que isso, as fotografam de múltiplos ângulos e posições. Em Londres, vi obras de arte feitas em arame servirem de suporte a belos vestidos de noiva, e admirei-as exatamente porque uma senhora que me pareceu japonesa as fotografava com o maior entusiasmo. Em Paris, ali pelos Campos Elísios, parei numa montra trabalhada com folhas, espigas de milho e palha de trigo, a enquadrarem um chamativo conjunto de queijos, entre os quais pressenti o meu especial queijo da serra. Não seria, que em queijos os franceses estão na vanguarda, mas saboreei-os como se fossem, no que fui acompanhado por uma senhora chinesa, talvez, que, de Huawei em punho, semelhava eficaz contorcionista. Já vi algo semelhante em Lisboa, nas imediações do Chiado, com uma menina loira, quiçá de zonas escandinavas. A montra equilibrava-se em objetos e cores da região minhota, bonecos Rosa Ramalho e galos de Barcelos bem empertigados, a acenarem para garrafas de vinho alvarinho, com certeza das verdes encostas de Paderne. O objetivo, pensei, seria o de perceber formas culturais de representação tipificadas em montras para, eventualmente, serem copiadas nos seus países.
No mesmo sentido, dou conta da minha fixação na organização de espaços, na forma como se encontram equilibradas forma e cor, cheiros particulares, eventualmente enquadrados acusticamente com sinfonias de Beethoven ou flautas de George Zamphir. Já me dei conta da minha preferência por uns espaços em detrimento de outros que, nalguns casos, até oferecem produtos de maior qualidade.
No âmbito do retalho, são múltiplos os estudos sobre ambientes ou atributos de lojas, uns relativos à aparência e à atmosfera das próprias lojas, à informação interna disponibilizada e aos provadores, outros a mecanismos de marketing. Todos concluem, sem estranheza, que a apresentação e a sua ambiência são fatores fulcrais para a captação de interesse e, consequentemente, para a concretização de vendas. É verdade que outros fatores, como o preço, a tipologia da promoção, a localização e o próprio pessoal con- tribuem para a valorização das marcas, mas parece não oferecer dúvida de que se valida o ditado de que «os olhos também comem». Há, na literatura sobre o tema, análise de modelos de apresentação que mostram o quanto a psicologia do consumo está intrinsecamente relacionada com emoções básicas do nosso comportamento, o que conduz à conclusão de que os ambientes podem agir positiva ou negativamente na atitude dos clientes. Pessoalmente, gosto de entrar em lojas bem iluminadas e arejadas, com espaços de movimentação que não me sufoquem, e, se possível, com uma música de fundo adaptada à circunstância. Se bem que bonitas, não gostaria de ouvir numa loja de vestidos de noiva as marchas fúnebres de Chopin ou de Beethoven. Completando o bom ambiente de uma loja, valorizo a apresentação e a atitude positiva do próprio vendedor que, sem impor demasiado a sua opinião, se impõe naturalmente pela atitude alegre e positiva. Já me apercebi de que não volto a uma loja de sensações escuras e negativas. Pelo contrário, revisito frequentemente aquelas que têm empregados escolhidos «a dedo» para a função: um atleta, se a loja é de desporto; uma menina simpática e bela, se a loja é de vestuário ou de produtos de beleza; uma pessoa inteligente, se o produto exige tal inteligência. E se, por um qualquer moralismo, alguém criticar a expressão «a dedo», não se esqueçam de que o mercado não perdoa, nem se compadece de quem não estuda o que realmente tem de estudar.

*com JMS